No passado, muitos diziam que a loja física perderia força e atratividade em relação ao varejo virtual, mas ao contrário disso ela está, mais do que nunca, viva e inteligente, usando e abusando das novas ferramentas tecnológicas. O tão falado Beacon, recurso para identificar o cliente, Big Date para acessar o histórico de compras realizadas e customizar a oferta em tempo real, curadoria na definição do mix, impressoras 3D propiciando co-criação e customização de produtos, se tornaram grandes aliados no intuito de oferecer ao cliente novas experiências de compra. Definitivamente, acontece a fusão entre o mundo físico e o digital, criando o chamado “FISITAL”.
Neste novo mundo, o desafio vai além de vender para o cliente. O objetivo é oferecer a mesma experiência em todos os pontos de contato para encantar o consumidor e construir relacionamento com a marca.
A tecnologia que, foi vista pelo consumidor como algo complexo, está mais acessível e facilita a vida de quem compra. Com essas readequações, acontece o “empoderamento das lojas físicas” que se tornaram a mais eficiente ferramenta para realizar a entrega da proposta de valor da marca ao cliente, ao oferecer experiências e não somente venda de produtos. E vai além com o apoio ao varejo eletrônico por meio das operações denominadas “BOPIS – Buy on line Pick up in Store (Click and Collect). O processo compreende a compra na loja virtual e retirada na loja física. Este grande esforço é para continuar a merecer a visita do consumidor.
A integração de todos os canais continua como o grande desafio das empresas. Não basta estar nesses ambientes, eles devem ser totalmente integrados, com uma única linguagem, mesmo preço, promoções e política de troca. O ideal é o cliente não sentir diferença entre as experiências com a marca pela distinção na maneira como ele acessa a marca, ainda que não seja para comprar.
Inicialmente, as empresas montaram estruturas separadas para cada um dos canais. Logo em seguida, perceberam que este era um grande erro, pois gera uma necessidade adicional de estoque, potencializa as rupturas, aumenta concorrência interna entre as equipes dos canais e, principalmente, não favorece a unicidade na oferta da proposta de valor da marca.
O fortalecimento da loja física, de certa forma, favorece o franchising, composto na sua essência por rede de lojas físicas, porém impõe os mesmos desafios vividos pelo varejo tradicional. Em alguns casos, o desafio é ainda maior pela necessidade de sensibilizar um elo adicional, que é o franqueado.
O engajamento de franqueados e equipes na missão de oferecer ao cliente uma experiência de compra única e diferenciada da concorrência, exige muita capacitação, um forte propósito da marca e senso de pertencimento, o que poderá tornar esta difícil missão possível.
Por outro lado, pensando agora na realidade brasileira, os varejistas terão ainda a barreira do alto custo para viabilizar essa tecnologia no País devido a carga tributária para importação dos equipamentos e compra de softwares.
É fato que, bem estruturada, as marcas terão nas mãos uma ferramenta poderosa de relacionamento com seus targets, vale pesar o custo benefício destas tecnologias para seu negócio.
Fonte: O Negócio do Varejo.
