A ESPM-Sul realizou a “Retail Experience. Da teoria à ação” para apresentar seu novo curso de Pós-graduação em Gestão do Varejo, promovido em parceria com o Instituto CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas), de Porto Alegre, na noite de quarta-feira, 25 de março. O evento contou com três palestras ministradas por professores da instituição: “Marketing Experiencial e Sensorial”, com Artur Vasconcellos; “A Reinvenção do PDV”, com Rubens Sant’Anna; e “Gestão de Categoria na prática: Um caso de sucesso no varejo”, com João Stringhini.
O professor Artur Vasconcellos, durante a sua palestra sobre marketing experiencial e sensorial, apresentou o cenário atual em que todas as pessoas estão expostas a um número surpreendente de marcas e no qual todos os lugares podem ser transformados em mídia. “Para criar ações de experimentação, é necessário entender como tudo acontece nos dias de hoje. Com o excesso de marcas similares, os clientes estão valorizando as empresas que investem em diferenciação, com ênfase na experiência”.
Segundo o especialista, o marketing experiencial é feito com ações ancoradas na emoção, nos sentidos e na afeição, e para implementá-lo é preciso avaliar todos os pontos de contato da marca com seus consumidores: ponto de venda, imprensa, boca-a-boca, ações promocionais, funcionários, entre outros. “As iniciativas para atrair o cliente podem envolver os sentidos, como criar um aroma próprio, music branding, arquitetura original; passando pelos sentimentos e fortalecendo um vínculo afetivo; incentivando o consumidor a envolver-se em um raciocínio elaborado e criativo, mudando paradigmas; até mesmo com ações e experiências físicas como grupos de corrida, rafting, mergulho e afins; e criando identificação, que vai além das sensações e do sentimento, trabalhando os valores, os papéis sociais da marca”.
Reinvenção do PDV
“A loja física não morreu e nem vai morrer com e-commerce”, afirmou Rubens Sant’Anna no início da sua fala sobre a reinvenção dos pontos de venda. O professor lembrou que um desafio cria novas oportunidades para que as empresas entreguem experiências de compra diferenciadas, unindo as facilidades do digital com a humanização e entretenimento no ambiente físico. “As empresas até fazem pesquisa para entender o comportamento deste novo consumidor, mas o consumidor nunca vai dizer o que ele realmente quer. O consumidor ainda quer comprar, o que mudou foi a jornada de compra. Um exemplo é que 78% das vendas nos EUA ainda são realizadas na loja física, mas 84% dessas compras são influenciadas pelo digital. Além disso, usar os meios digitais enquanto se está na loja, aumenta em 40% a taxa de conversão. A disputa dos consumidores se dá em todos os ambientes e todos os canais devem estar interligados nos processos de compra”.
Além disso, o especialista também apresentou oito tendências do varejo para a próxima década, entre elas: o grande varejo ficará cada vez mais consolidado e poderoso, por isso os varejos independentes e redes regionais têm que se especializar um segmento ou nicho de mercado; parceria e aliança com os fornecedores, criar maneiras de atuar em conjunto com um fornecedor-chave de forma colaborativa; usar a tecnologia de informação para tomar decisões baseadas em números e não em feeling e relacionamento pessoal; capacitação constante e geração de atrativos para manutenção da equipe de vendas; expansão sem lojas; criação de novos canais de venda: e-commerce, Facebook, via chat, entre outro; Omnichannel, entender a marca em todos os pontos de contato como entidade única.
Gestão de Categoria
Na terceira palestra do evento sobre gestão de categoria na prática, João Stringhini apresentou o projeto das lojas de conveniência AM/PM, do Grupo Ipiranga, que também foi exposto na NACS Show, nos EUA, como o primeiro case brasileiro da feira. “A grande questão deste projeto sempre foi como simplificar a categorização Para fazer isso precisamos otimizar sortimento para aumento de vendas, ter o impacto da exposição correta, saber como o ambiente determina o comportamento do consumidor e como se beneficiar desses aspectos nas lojas”. O professor mostrou que o Grupo Ipiranga possui 6700 postos operados por terceiros e 1700 lojas de conveniências nestes espaços e que, para aumentar as vendas, existiam duas alternativas: uma hard com reformas, expansão, novos equipamentos; e outra soft, melhor operação, qualificação da plataforma e gerenciamento de categoria. “A opção escolhida foi a soft. E como se faz isso? Com gestão do sortimento, planogramação, monitoramento e análise. Foram selecionadas 19 categorias, num total de 230, com ênfase nas bebidas geladas. Identificamos e excluímos produtos com baixa performance; incluímos produtos com performance expressiva na rede; organizamos a exposição; a aplicação dos processos foram simplificadas e multiplicadas”.
Segundo o especialista, ao determinar espaço por espaço, aumenta-se a compra por impulso e apresentação, organização e padronização da exposição gera confiança para os clientes de que os produtos vão ser encontrados facilmente. “Após fazer a planogramação, todos os equipamentos devem estar 100% abastecidos, com número de frentes especificado, o cliente deve visualizar cada item, e as lojas têm que ter disponibilidade de produtos numa quantidade mínima que atenda ao giro”. Além de simplificar para o consumidor, simplifica a operação, administração e controle. “O projeto não é o processo. É preciso supervisão e repetição para criar o processo. Todos os envolvidos devem compreender e estarem comprometidos na execução. Além disso, são necessários estímulos que direcionam a ação – pessoas expostas a certas ideias mudam de comportamento, influencia as reações dos clientes em nível inconsciente. Uma loja organizada determina o comportamento do consumidor”.
Fonte: BH Comunicação
