Em momentos de instabilidade econômica, o consumidor tende a ser seletivo e decidir a compra de forma mais racional. É uma oportunidade tanto para o cliente que busca um alívio no orçamento quanto para uma loja que precise girar estoques, dar um fôlego ao caixa – e aumentar a exposição da marca. Mas especialistas em branding costumam alertar para o risco de promoções que passem a ideia de desespero e depreciem a marca.
“Uma liquidação ajuda a conservar e construir uma marca, desde que bem planejada estrategicamente e que atenda com equilíbrio ao desejo do público-alvo, de modo a servir como poderosa ferramenta de retenção e até de atração de novos clientes”, alerta Rafael Wainberg, diretor de marketing da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL POA). “Pode parecer simples, mas é realmente um grande desafio encontrar esse meio-termo”, afirma Rafael.
A Lojas Colombo conhece bem o caminho. Adota promoções como forma de incrementar o fluxo de consumidores nos pontos de venda, além de atualizar os estoques e substituir mostruário, por exemplo. Essas ações dão sustentação ao plano comercial e contribuem para a aproximação com os clientes e para a sua identificação com a marca. No caso da Colombo, os descontos variam, podendo chegar à metade do preço em momentos específicos. “Nesses dias, o fluxo de clientes em lojas pode duplicar ou até triplicar”, conta Anderson Pereira, diretor de vendas e marketing da rede .
A comercialização cresce proporcionalmente, podendo concentrar, em um único dia, a venda de três dias normais. Além do reforço no caixa, a queima de estoques pode funcionar como uma espécie de propaganda natural para a grife. “Estas ações são um atrativo, e nos oportunizam um contato com clientes e prospects, e com isso podemos apresentar a qualidade de nossos produtos e os serviços que agregamos a eles”, explica Pereira. Essa geração de valor é percebida e transforma a relação entre a Colombo e seus clientes.
Eles passam a atuar como propagadores da marca. Ações com apelo promocional têm ajudado a Colombo a permanecer na liderança na categoria Rede de Lojas de Eletrodomésticos há 16 anos, vencendo gigantes nacionais como Casas Bahia ou Magazine Luiza. Em Consórcio, a bandeira lidera desde 2010, quando a categoria voltou a ser pesquisada no Top of Mind.
O maior desafio, porém, está em fidelizar o consumidor que se rende a uma promoção momentânea. Para ilustrar a importância desse detalhe, Wainberg lembra do case de uma grande empresa de TV a cabo, que oferecia benefícios para um novo cliente, mas estava desconectada do cliente fiel, que vinha há anos consumindo (e pagando) pelo serviço. “Uma bela promoção é fundamental para bons resultados. Se bem pensada, o saldo é positivo para o lojista, para a marca e para seus clientes”, garante ele.
